Når alt ser rigtigt ud – men markedet ikke er der
For en del år siden arbejdede jeg med en virkelig rar og god mand, hvis historie har fulgt mig siden. Ikke fordi det var en succes i klassisk forstand (faktisk tværtimod), men fordi den rummer en vigtig læring.
Min kunde havde i forbindelse med et sygdomsforløb fået udbetalt 300.000 kr. fra sin forsikring. Da han kom på den anden side, ville han realisere drømmen om at blive selvstændig.
Han:
- brugte to år på at udvikle idéen.
- indgik mere end 80 samarbejdsaftaler.
- investerede i en gennemført hjemmeside med skræddersyede funktioner.
- fik udviklet en stærk grafisk identitet med professionelle tekster og billeder.
Udefra set spillede det hele. Alt det, mange iværksættere enten skynder sig forbi eller springer over, havde han taget alvorligt. Han havde været virkelig grundig.
Og så lancerede han.
Seks måneder – to ordrer
Lanceringen blev understøttet af en seriøs markedsføringsindsats. Også her gik han all-in. Alligevel kom der kun to ordrer i løbet af de første seks måneder. Samlet omsætning: 600 kr. (sekshundrede kroner).
Når noget ikke virker, leder man selvfølgelig efter forklaringer. Derfor kom han til mig og bad mig undersøge sagen (det var desværre først her vi lærte hinanden at kende). Jeg udarbejdede en grundig markedsanalyse, hvor jeg blandt andet tog fat i et spørgsmål, som ofte bliver overset af mange klassiske bureauer (i iveren for at sælge ham endnu mere markedsføringshjælp*):
Hvorfor køber de potentielle kunder egentlig ikke?
Her var der grundlæggende to hovedårsager:
- Den potentielle kunde gjorde ingenting.
I dette tilfælde betød det, at den potentielle kunde slet ikke købte dén ydelse overhovedet. - Den potentielle kunde gjorde i stedet noget selv.
I dette tilfæde betød det, at kunden selv udførte den ydelse, min kunde kunne have leveret.
De fleste analyser fokuserer hurtigt på konkurrenterne – både de direkte og de indirekte. Men i dette tilfælde var der tale om en helt ny type ydelse. Derfor gav det mere mening at undersøge, om der overhovedet var et reelt købsbehov.
Analysen viste desværre noget afgørende – og ubehageligt.
Sandheden, der ikke kunne fixes
Der var ganske enkelt ikke en efterspørgsel på ydelsen på dét tidspunkt. Jeg måtte fortælle min kunde, at idéen – som den var tænkt – desværre ikke havde et marked.
Han havde betalt mig 15.000 kr. + moms for det svar.
En “anti-case”?
Man kunne kalde det her for en elendig case. I hvert fald hvis formålet er at vise glansbilleder og hurtige resultater fra min hånd.
Men det er ikke derfor jeg skriver om den.
Forløbet fylder hos mig, fordi så god og ordentlig en mand, der har gjort SÅ meget rigtigt - og har været så meget i gennem - skulle opleve dette. Gid han var begyndt, hvor de fleste også springer over: med at forstå kunderne og markedet. Så havde han haft omkring 285.000 kr. til at investere i en idé, der var efterspørgsel på.
For mig er denne historie en påmindelse om, hvorfor det tidlige arbejde er så vigtigt: at forstå markedet, kundens adfærd og den reelle efterspørgsel.
Det er ikke altid det, der føles mest meningsfuldt i starten.
Men det er ofte det, der gør forskellen.
* Jeg er uvildig og har ingen interesse i at råde ham til en bestemt marketingløsning. Mit formål er at give ham den sparring - og finde de svar - han har behov for.
